Qué es y como funciona la Publicidad Programática: diferencias entre Google DV360 y Google Ads

que es la publicidad programatica Google

¿Qué es la publicidad programática? ¿Cómo funciona la publicidad programática? En esta guía te explicamos como funciona la publicidad en Google DV360 y como hacer publicidad programática desde cero.

¿Te imaginas poder utilizar la capacidad del Big Data y el poder de la Inteligencia Artificial para crear, segmentar, optimizar y mejorar los resultados de tu estrategia de Marketing Digital?

Todo esto es posible gracias a la Publicidad Programática, la nueva era de la Publicidad Digital y una de las principales responsables de la Transformación Digital a gran escala en todos los sectores.

La inversión automatizada: programmatic, search y social supuso el 70% de los 3.029 millones de euros invertidos en España durante 2020, según el Informe de Inversión Publicitaria en España publicado por la IAB Spain en colaboración con PwC.

Un crecimiento que se sitúa imparable, pues la estimación es que la inversión en Publicidad Programática aumente un 24’9% durante 2021 de acuerdo con el portal estadounidense eMarketer.

La publicidad programatica google supone una revolución en los sistemas de compraventa de inventario publicitario en Internet, creando nuevas líneas de negocio en la estrategia y nuevos profesionales con alta demanda en el mercado actual.

Descubre todo lo que debes saber de este disruptivo modelo de Publicidad Digital en este post del autor invitado, Daniel Pérez.

¿Qué es la Publicidad Programática?

La Publicidad Programática consiste en la compra y venta de espacios publicitarios en Internet mediante el uso de plataformas digitales que integran el uso de data e inteligencia artificial en tiempo real.

Anteriormente, la compra de publicidad digital se llevaba a cabo mediante negociaciones que implicaban muchos intermediarios y trámites burocráticos, algo que se ha sustituido por este complejo sistema que saca el máximo rendimiento a las campañas en Internet.

El uso de esta tecnología no implica la sustitución de seres humanos por máquinas, ya que siempre tendrá que haber una persona controlando el entramado tecnológico,  constituyendo la simbiosis perfecta a la hora de llevar a cabo estrategias de Marketing Digital.

Pero, ¿Qué partes componen el ecosistema programático? El uso de esta tecnología implica el conocimiento de una serie de términos que explicaré brevemente:

La simplificación del proceso de compraventa de inventario publicitario beneficia tanto a la venta donde los Publishers ponen a disposición su inventario y formatos a través de los Supply Side Platforms (SSP), mientras que agencias y anunciantes llevan a cabo la demanda de espacios publicitarios a través de Demand Side Platforms (DSP).

A partir de aquí, estas dos plataformas se conectan en el Ad Exchange, que para que nos entendamos es el mercado donde se produce la compraventa de publicidad en tiempo real.

Ventajas de la Publicidad Programática

Estas son algunas de las ventajas de la Publicidad Programática:

  • Transparencia y control. La compra programática ofrece una capa de transparencia que los profesionales del marketing no pueden obtener con la publicidad tradicional.

El anunciante puede ver los sitios exactos a los que llegan sus anuncios, el tipo de cliente que mira su anuncio y cualquier coste adicional asociado al espacio publicitario en tiempo real. De esta manera, las optimizaciones se pueden hacer sobre la marcha y de forma más eficiente.

  • Medición en tiempo real. La publicidad programática ofrece la posibilidad de medir exactamente el rendimiento de las creatividades, de las campañas o de la orientación general en cuanto se lanza la campaña.

A diferencia de la publicidad tradicional, como las vallas publicitarias o los anuncios impresos, no hay que esperar hasta el final de la campaña para obtener resultados.

  • Mayor eficacia. La medición en tiempo real permite a los anunciantes hacer un seguimiento de sus campañas mientras realizan ajustes y optimizaciones según sea necesario.

La optimización garantiza que cada campaña se ejecute de forma eficiente, llegando sólo a los clientes objetivo ideales y utilizando el presupuesto de forma eficaz.

  • Mayor capacidad de segmentación. Uno de los grandes superpoderes de esta tecnología. Los anunciantes pueden llegar directamente a su target ideal para cualquier objetivo.

Algunos ejemplos son: la segmentación por IP, la segmentación por geolocalización, la palabra clave contextual, entre otros.

Por otro lado, no olvidemos el Remarketing. Sólo el 2% de los consumidores convierten en la primera visita a un sitio web. Con el Retargeting, los profesionales del marketing y los anunciantes pueden seguir llegando al otro 98% de los consumidores ahora que conocen su marca e impulsarlos a convertir.

  • Alcance de la audiencia. En cuestión de segundos, hay 3.500 millones de personas en Internet. Esto supone un alcance potencial de millones de personas. Siempre es mejor reducirlo y apuntar solo a los consumidores ideales.

Su capacidad de rastreo proporciona ingentes cantidades de datos a los anunciantes o al Trading Desk, personas que se encargan de la compra programática, para optimizar en tiempo real. Por ejemplo cuando se ve un anuncio de display, los anunciantes saben cuántas impresiones ha servido, quién lo ha mirado, dónde estaba conectado y mucho más.

Cómo funciona la Publicidad Programática

En el mundo offline existen clientes que entran al comercio de manera natural al ver nuestro escaparate, lo que se traduciría en el tráfico SEO, mientras que a los nuevos clientes habría que salir a buscarlos en modo puerta fría en plena calle, mediante campañas de SEM.

Al igual que pasa con los negocios tradicionales, la Publicidad Programática nos ayuda a conseguir ese tráfico que no conseguimos mediante Social, SEM, emailing o SEO, siendo determinante en la parte más alta del funnel.

como funciona la Publicidad Programática Google

¿Cómo sucede en tiempo real todo el entramado programático?

A continuación, 5 pasos que sigue la compraventa de inventario publicitario en Internet:

  1. El proceso comienza cuando el usuario se sumerge en Internet para consumir contenidos, realizar una compra o ver un vídeo, entre muchas otras acciones.
  2. Mientras navega, el usuario irá generando espacios publicitarios en aquellas webs o aplicaciones que visite, un inventario publicitario que estará vacío mientras se conecta al SSP y salen a subasta. Este proceso se produce en cuestión de milisegundos, y el usuario no es consciente de la operación que se está llevando en el Ad Exchange mientras conectan SSP y DSP.
  3. En el lado de la demanda, los anunciantes o el Trading Desk que lleve la campaña publicitaria se conectarán al DSP para promocionar sus productos o servicios a su público objetivo, comprando dicho inventario publicitario para impactar al cliente en lugar y momento concreto.
  4. El Trading Desk sube la creatividad al Ad Server y puja en tiempo real por comprar ese espacio publicitario que el SSP ha puesto en venta. La operación tiene lugar en el Ad Exchange en cuestión de milisegundos.
  5. Cuando el usuario ve la publicidad en su dispositivo puede hacer clic sobre el banner y acceder a una Landing Page donde informarse sobre el producto o servicio o anunciado, y llegando incluso a convertir si fuera posible.

La infografía expuesta arriba elaborada por la IAB Spain explica todo el entramado de la Publicidad Programática mediante un sistema de tuberías o tubos conectados.

En la parte de la izquierda aparece representada la demanda, mientras que en el lado derecho aparece la oferta. Ambos puntos convergen en el centro en el mercado programático o Ad Exchange, lugar donde se produce la compraventa de inventario publicitario.

¿Dónde puedo aprender a hacer publicidad programática?

La Compra Programática es una de las áreas del Marketing Digital más disruptivas e innovadoras de la última década. Si bien el primer banner en Internet fue en el año 1994, no sería hasta 2007 cuando Google adquiriera Doubleclick Platform, la actual Google Marketing Platform, mientras que la práctica del Real Time Bidding comenzó a extenderse a partir de 2012.

No todas las escuelas en la actualidad enseñan como hacer Publicidad Programática, aquí puedes aprender publicidad programática convirtiéndote en Programmatic Trader en tan solo 8 semanas en este curso de publicidad programatica . Al tratarse de plataformas de pago, éstas requieren de licencias para poder probarse, algo que no ocurre con Google Ads y que veremos más abajo.

¿Cuánto gana un Programmatic Trader?

Llegados a este punto te preguntarás ¿Cuánto gana un profesional en la Publicidad Programática?

 cuánto gana un profesional en la Publicidad Programática

 Pues bien, estos perfiles digitales no solo gozan de una de las remuneraciones más altas en todo el mercado, sino que tienen una elevada tasa de empleabilidad, así como ofertas en LinkedIn.

Un Programmatic Trader empieza cobrando unos 36.000€ anuales brutos, pudiéndose colocar en una horquilla de 68.000€ pasados los años, según el estudio de tabla salarial elaborado por la Asociación de Marketing de Móvil de España y Skiller Academy.

Y ahora que ya sabes qué es, cómo funciona y cómo hacer publicidad programática, vamos a ver una de sus plataformas mas potentes, Google DV360.

¿Qué es Google DV360?

Display & Video 360 (DV360) es la plataforma del lado de la demanda de Google que permite a los anunciantes comprar inventario publicitario fuera de la Google Display Network.

Se trata de una herramienta donde puedes planificar campañas, gestionar creatividades, recopilar datos de audiencia, comprar inventario y medir el rendimiento de las campañas. Todo el poder de la Compra Programática en tu mano.

Google DV360 es la mayor plataforma de demanda del mundo. El mejor DSP del mercado junto con el DSP de Amazon Advertising y el DSP independiente de The Trade Desk. Con una amplia gama de inventario para los profesionales del marketing, DV360 cuenta con todas las herramientas para maximizar la eficiencia del gasto publicitario.

Además, Google es el propietario de Google Search, YouTube y Gmail, y todos ellos cuentan con una enorme cantidad de datos de usuarios. Esto le da acceso a una serie de datos clave como el comportamiento de la audiencia, el consumo de contenidos, los hábitos de navegación, etc.

Diferencias entre DV360 y Google Ads

Si comparamos DV360 con Google Ads observamos diferencias en el alcance en Branding, generación de contactos y anuncios de comercio electrónico.

  • Mientras que Google Ads es una buena opción para la publicidad habitual.
  • DV360 cuenta con amplias capacidades de compra de audiencia que permiten a los anunciantes aparecer en sitios premium o conocidos. A diferencia de Google Ads, DV360 integra múltiples funciones como Campaign Manager, la tecnología de ad-serving de Google, y Studio, la herramienta de flujo de trabajo creativo de Google.

En relación al Placement o al lugar donde colocar el anuncio:

  • Con Google Ads puedes elegir los sites y aplicaciones donde quieres salir pero sólo dentro de la  Red de Display de Google (GDN).
  • Mientras que con el DSP puedes elegir cualquier página web o aplicación en el mundo en la que quieres salir gracias a la disponibilidad de su inventario publicitario. Tiempo después, segmentarías a través de audiencias, pero es un buen comienzo para llevar a cabo una estrategia de Whitelist, o sitios donde ser anunciado.

Diferencias entre Google DV360 y Google Ads

Una de las grandes diferencias entre ambas tecnologías la encontramos en las Audiencias. En Internet a billones de dispositivos conectados a la red en cuestión de segundos por lo que es importante saber targetizar el tipo de perfil al que nos dirigimos con nuestra publicidad.

  • Con Google Ads tienes acceso a las Google Affinity Audience y a las Google In-Market Audience.
  • En cambio DV360 aúna estas dos opciones más las Third Party Audiences en las que trabajan Data Providers recolectando datos y comportamientos de usuarios en Internet.

A esto último se une el nivel de Integración que tiene cada una de las plataformas con herramientas externas:

  • Google Ads no tiene integraciones adicionales para hacer su publicidad más eficaz.
  • Algo que el DSP sí tiene: los DMPs. Los Data Management Platform integran data de usuarios que los propios Data Providers, como Oracle, Nielsen se encargan de recopilar de usuarios que visitan webs como booking.com, Netflix… Este data comportamental es recopilado en los DMPs donde se pueden clusterizar diferentes segmentos de audiencia que son integrados a nuestras campañas gracias a DV360.
  • No menos importante es su herramienta Doubleclick Manager que funciona como Ad Server que permite subir la creatividad y medir las impresiones y clics de la misma para establecer discrepancias con el anunciante o Trading Desk, muy interesante para una agencia publicidad programática.

¿Cuándo utilizar DV360 o Google Ads?

Aquí tenemos la pregunta del millón de este post: ¿Quién tiene acceso a una tecnología u a otra y cuándo utilizarla?

Partamos de una criba básica: el presupuesto. Si el presupuesto de tu negocio digital es reducido la mejor opción es Google Ads, especialmente las campañas en la Red de Display.

Sin embargo, si eres un gran anunciante y tienes un presupuesto elevado, DV360 es tu plataforma, pues está reservada para grandes anunciantes o Agencias de Medios que hayan invertido un mínimo de presupuesto el año anterior.

¿Puedo tener acceso a una cuenta de DV360? Lamentablemente, no.

Para tener una licencia de DV360 tienes que contactar con un Reseller de Google o directamente con ellos mismos. Requiere de un fee por el uso de esta tecnología que no todos los anunciantes pueden permitirse.

Sí tienes la posibilidad de realizar un curso dv360 para adquirir la certificación de DV360 al igual que tienes acceso a las certificaciones de la Red de Búsqueda y la Red de Display. Esto ayudará a que tu perfil profesional sea más competente y esté perfectamente actualizado a la última del mercado digital.

Con Google Ads sí puedes crearte una cuenta y empezar a hacer campañas de publicidad por tu cuenta. Su complejidad técnica es menor y puedes formarte con miles de tutoriales que hay en YouTube o en este blog.

En el momento en que empieces a invertir dinero en cualquiera de las campañas de Google Ads, tendrás acceso a herramientas como el Planificador de Palabras Clave con el volumen exacto de búsquedas mensuales de las palabras clave.

Conclusión

Espero que esta guía te ayude a entender lo que es la publicidad programática, así como ver sus beneficios y como funciona la publicidad programática.

También explicamos las diferencias entre DV360 y Google Ads para que veas cuando se debe utilizar una u otra plataforma cuando se habla de hacer publicidad programática.

¿Conocías este modelo de publicidad digital? ¿Y la nueva plataforma de Google DV360?

Si tienes alguna duda sobre este tema no dudes en dejar tu comentario abajo y si te gustó la guía me encantaría que la compartieras en tus redes sociales para que otras personas puedan leerla.

Daniel Pérez González

Programmatic Trader en Adgage y Content Marketing en Skiller Academy. Periodismo por la UC3M y Marketing Digital por Aula CM. En constante estudio de todo lo que tenga que ver con el Marketing Digital y la Publicidad Digital. Deporte, cine y música como forma de vida.

2 Comentarios
  • Carlos Menez
    Escrito a las 01:17h, el 23 de septiembre de 2021 Responder

    Muy completa esta guia de publicidad programática, un tema que no conocía y que parece ser muy interesante en los dias actuales. Muchas gracias por la info y el gran trabajo. Enhorabuena

    • Cláudio Inácio
      Escrito a las 12:37h, el 08 de octubre de 2021 Responder

      Muchas gracias Carlos, me alegra que te haya gustado y si no no conocías el término de publicidad programática y el post te ayudó a conocerlo yo encantado de haber escribirlo.

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